Yanıltıcı Markalar

MarKHK m. 7/f maddesine göre;  mal ve hizmetin niteliği, kalitesi ve üretim yeri, coğrafi kaynağı gibi konularda halkı yanıltacak markalar, tescil edilemez.
Mal ve hizmetin niteliği, kalitesi, üretim yeri, coğrafi kaynağı gibi konularda halkı yanıltacak markalar mutlak red nedenleri arasında sayılmıştır. Önemli olan mal veya hizmetin hitap ettiği halk kitlesinin yanılmasıdır ve bir işaretin halkı yanılgıya düşürmesi pek çok şekilde ortaya çıkabilir. Tüketicinin doğal yoğurt yerine homojenize yoğurt alması, tam yağlı peynir yerine daha az yağ oranına sahip peynir alması, %100 dana etli sosis yerine içinde kanatlı eti olan sosis alması gibi. İşaretin asli ve yan unsurları veya bütünü bu yanılgıya neden olabilir.
En sık rastlanan hal ise malın kökeni ile alakalıdır. Yerli bir deri ceketin İtalyan malı olduğu, İstanbul’da üretilen bir peynirin Hollanda peyniri olduğu izlenimi yaratılması gibi. Ancak sadece ezine peyniri yazılması veya bir mal veya hizmetin üzerinde Brisith ya da American gibi ibarelerin bulunmasının tek başına halkı yanıltıcı etkisi olmadığını düşünüyorum meğer ki bu ibareler halkı yanıltacak biçimde kullanılmış olsun. Bu tip ibareler genelde halkın ilgisini çekmek ve İngiliz, American, İsviçre tarzı mal ve hizmet sunulduğunu göstermek ya da mesela Monte Carlo sigarası gibi durumlarda Monte Carlo’nun insanların kafasındaki lüks, yüksek hayat tarzı imajlarını sigaraya yansıtmak için kullanılır yoksa ortalama dikkat ve özendeki bir müşteri sigarayla Monte Carlo’nun bir ilgisi olmadığını bilir. Ya da aynı şekilde markasındaki Haagen Dazs kelimesi özellikle İskandinav ülkeleri dillerininde kullanılan “a” karakteriyla sanki oralarda üretiliyor izlenimi vermektedir. Oysa marka İskandinavya ile hiçbir ilgisi olmayan bir ABD şirketince üretilmektedir. Bunun gibi Cafe Costa gibi kahve zincirleri samimi bir hava vermek için işletmenin yıllar önce küçük bir kahve zinciri olarak “Costa Amca” tarafından başlatıldığı sonradan büyük bir zincir haline geldiği gibisinden hikâyeler anlatmakta ve duvarlarına buna ilişkin yazılar ve görseller koymaktadırlar. Zira insanlar bir geçmişi, bir geleneği olan onu yaşatan teşebbüslerden hoşlanırlar. Burada yanıltmaktan ziyade marka kimliği yaratmak suretiyle vücut bulan bir pazarlama stratejisi söz konusudur. Yukarıda da belirttiğimiz gibi yanılmada ortalama müşterinin algısı esastır.
Benzer şekilde bazı konularda halk kazandığı tecrübe neticesinde yanılgıya düşmeyebilir. Örneğin artık birçok kebabçı meşhur, öz, hakiki, tarihi gibi unvanları kullanmaktadır. Meşhur İstanbul Kokoreççisi, Tarihi Karaköy Börekçisi, Şanlı ÖzUrfa Kebapçısı gibi. Ancak potansiyel müşteriler artık bunun bir pazarlama stratejisi olduğu yönünde eğitim ve tecrübe kazanmışlardır.
Övme ve üstünlük belirten ifadeler zararsız ve alışıla gelen övmeler ölçüsünde kaldıkça tüketicilerin yanılmayacağı, reklamlarda zararsız, alışılagelmiş ibarelerin kullanılabileceği ve gerçek ve haklı nedenlerle kullanılan söz ve sloganların haksız rekabet teşkil etmeyeceği kabul edilmektedir.  Örneğin Carlsberg birası reklamlarında “muhtemelen dünyanın en iyi birası” sloganını kullanmaktadır. Burada neye göre ve kime göre en iyi bira sorusu kişinin aklına geldiğinde tabii ki bu şirkete göre cevabı rahatlıkla verilebildiğinden dünyanın en iyi birası sloganının tescilli kabul edilmiş bir şey değil bir reklam sloganı olduğunu potansiyel müşteri anlayabileceğinden bir yanılgı söz konusu olmayacaktır.
Makale ve web sitesinin içeriğiyle ilgili her türlü soru, görüş ve yorum için;
Av. Z. Emre Kurt [addmail]