Marka Değerleme

Marka değeri ölçmeye dayalı çabalar yaklaşık 30 yıllık bir süreci kapsamaktadır. Geliştirilen her yöntem belirli subjektif varsayımlara dayanarak yola çıkmak zorunda olduğundan tek bir ideal değerlendirme yönteminden söz etmek olanaklı değildir.
Markanın sağladığı değer yeni ürün kategorilerine aktarılarak bu ürünlerin piyasada kalıcı olmasında önemli bir rol oynar. Bunun yanında markalar müşteriler ile yaratılan talep ilişkininin daha istikrarlı hale gelmesini de sağlayarak müşteriler ile firma/marka arasında duygusal bir bağ kurarlar.
Değerli bir markanın yüksek marka sadakati sonucunda tüketicilerin ürün fiyatlarına olan duyarlılığı azalarak satış hâsılatı arttırılır.
Talep ve satışlara olan olumlu etkinin yanında değerli bir markanın zorlu rekabet ortamında geliştirilen yeni ürünler ve patent hususlarında da önemli katkı sağlayacağı kuşkusuzdur.
Fonksiyonel açıdan markalar satın alma kararında kalitenin varlığını garanti eden bir rol üstlenirler. Duygusal açından ise müşterilerin istek ve kişisel beklentilerini tatmin ederler. Lüks mallar ve moda sektörü bunun en iyi kanıtını oluşturur.
Tüketici esas alınarak yapılan marka değeri tanımlaması marka bilgisinin tüketicinin markanın pazarlamasına cevabı üzerindeki ayrıcalıklı etkisi olarak adlandırılmaktadır. Tüketici için markalı bir mal, markasız bir mala göre çok daha yüksek bir güvenilirliğe sahiptir. Bunun yanında tüketiciye kalite, servis ürününe kolay ulaşılabilirlik gibi konularda kendini ispatlamış, güven kazanmış bir marka benzer markalı ürünler arasında verilecek satın alma kararlarında da önemli bir tercih sebebi oluşturacaktır.
Marka değeri firmanın ekonomik terimlerle finansal bir değeri olarak ele alınır. Bu nedenle firmalar artık bilanço varlıkları arasında en önemli kalemlerden bir olan markayı da eklemeye başlamışlardır.
Firmalar marka değerlemesi yaparak markanın firmanın genel performansına ve pazarlama faaliyetine olan etkisini de görme amacı güderler. Özellikle birden fazla markaya sahip firmalar markalarından hangilerinin başarılı olduğu, hangisine önem verilmesi gerektiğini ve hangi markalara kaynak aktarılmasının uygun olacağına ilişkin kararları marka değerleme yöntemlerinden faydalanarak verirler.
Marka değerleme yöntemleri şunlardır:

  1. Maliyet Esasına Dayalı Yaklaşım:  Maliyet esasına dayalı yaklaşıma göre standart muhasebe tekniklerine göre varlıklar değerlendirilmeye alınmaktadır.
  2. Pazar Esası Yaklaşımı: Pazar esası yaklaşımı markanın satılması tahminine dayanmaktadır. Marka değerinin hesaplanmasında gelecek faydalar tespit edilerek piyasa değerine eklenmekte ve bunların bugünkü karşılığı iskonto edilerek gerçek değer bulunmaktadır. Bu yaklaşımda aynı ürünü üreten herhangi bir firmanın piyasa değerine ihtiyaç bulunmaktadır. Bu yöntemde önemli olan karşılaştırılabilir markaların satış değerinin bulunmasıdır.
  3. Gelir Esası Yaklaşımı: Bu yaklaşımda bir markanın gelir potansiyeline bakılmaktadır. Net gelirin elde edilmesinde birkaç yöntem kullanılmaktadır. Birinci metod, kullanılan fiyat değer payıyla genel üretim karşılaştırılır. İkinci yöntem, markayla ilişkilendirilen yıllık lisans anlaşmaları gibi yıllık telif hakları tespit edilir. Üçüncü yöntem ise, arzı esas alarak markanın gücünün talebe etkisi tahmin edilir.
  4. İnterbrand Yaklaşımı: Karma modellerden interbrand bu konuda en çok bilinen danışmanlık şirketi tarafından gelişitirilmiştir. Interbrand yönteminde çeşitli kıstaslara göre markanın piyasadaki gücü ölçülerek kazanç elde edip etmeme riski hesaplanmaktadır.

Marka değerlemeyle ilgili subjektif unsurların en aza indirgenmesi amacıyla marka değerleme çalışmalarında bir takım hususların dikkate alınması faydalı olacaktır:

  • Marka değerleme çalışmalarında birden fazla metodun kullanılması sağlanarak metot farklılıklarından kaynaklanan sonuçlar değerlendirilmeli, çalışmalarda tek bir yöntemin kullanılmasından kaynaklanacak sakıncalar önlenmeye çalışılmalıdır.
  • İskonto oranlarında, satış tahminlerinde ya da sonucu etkileyebilecek diğerfaktörlerdeki değişiklikler üzerine farklı senaryolar oluşturularak bu senaryolar üzerinden yapılacak değerlemelerde elde edilen sonuçların dikkate alınması sağlanmalıdır. Bu şekilde pazarlama kararlarının alınmasında ve marka finansmanında yararlanılacak marka değerleme raporlarının sağlıklı bir şekilde alınması teminedilebilecektir.
  • Ayrıca tek bir firma için yapılan değerlemelerde dahi rakipler ve faaliyet gösterilen endüstrideki genel şartlar ve rekabet yapısı dikkate alınmalıdır.
  •  Markaların mali tablolarda yer almasının sağlanmasının zorlukları bir yana markadan kaynaklanan kazançlar değerlendirilirken marka için katlanılan maliyetlerin de mutlaka değerlemelerde dikkate alınması gerekliliği gözden kaçırılmamalıdır. Marka için yapılan maliyetler dikkate alınmaksızın marka değeri ölçmenin yaratacağı olumsuzluklar giderilmeli, markayla ilgili kararların alınmasında maliyetler ve sağlanan kazançların mukayese edilebilmesi sağlanmalıdır.
  • Yapılacak değerlemelerde tek bir dönem verilerine dayanılması yerine birden fazla dönem verileri dikkate alınmalı marka performansı, farklı dönemler itibariyle hesaplanmalıdır.
  • Finansal marka değerini ölçmeye yönelik marka değerleme raporları, tüketici tercih ve düşüncelerini ortaya koyan niteleyici araştırmalarla desteklenmeli, raporlarda elde edilen sonuçlar tüketicilerden elde edilen bilgiler ışığında değerlendirilmelidir.
  • İskonto oranını meydana getiren pazar riski, hisse betası ve firmadan kaynaklanan riskler ve royalti oranları gibi değişkenlerin marka değerinde yarattığı farklılıklar bu çalışmanın uygulama bölümünde gösterilmeye çalışılmıştır. Son yıllarda resmi makamlara sunulmak ve ticari davalarda kanıt olmak üzere hazırlanan marka değerleme çalışmalarının hızla artması nedeniyle değerleme sonuçlarının çarpıtılmasını önlemek amacıyla sektörler itibariyle royalti oranlarının tespit edilmesi gibi belirli standartların belirlenmesi yönünde yapılacak çalışmalara ağırlık verilmesi sağlanmalıdır.

Makale ve Web sitesinin içeriğiyle ilgili her türlü soru, görüş ve yorum için;
Av. Z. Emre Kurt  [addmail]