Ses, Renk, Koku ve Multimedya Marka Tescilleri – Geleneksel Olmayan Markalar

İşletmeler arasında rekabet arttıkça müşterilerin ilgisini çekmek için geleneksel olmayan yöntemlere başvurulmaktadır. Bu durum yeni tip marka tescil taleplerini arttırmaktadır. Geleneksel olaram sözcükler, rakamlar, harfler, şekiller ve bunların kombinasyonları marka olarak tescil edilmektedir.
Kokular
Kokunun insan hafızasında en güçlü şekilde kalan unsurlardan biri olduğu kabul edilmektedir. Bu nedenle teşebbüsler ürünlerinin güzel kokmasına çok daha fazla önem vermektedirler.
Bir kokuyu tescil alabilmek için marka sahibinin iki sorunun üstesinden gelmesi gerekir. Öncelikle marka grafik olarak yansıtılmalıdır. Sonra bu kokunun diğer kokulardan farklı olduğu bir başka değişle ayırt edici olduğunu kanıtlamak durumundadır. Mesela şişelenmiş konu numunesi zamanla bozulabileceği için marka sicilinde tutulamaz. Kimyasal formülünü yazmak da sorunu çözmüyor zira formül yazma içeriğinde ne olduğunu belirtmekle birlikte nasıl koktuğu hakkında bir fikir vermiyor. Koku son derece somutlaştırılmalı ki diğer kişiler neyle karşı karşıya olduğunu bilsinler.
Koku tescilinde dikkat edilecek bir başka husus ise koku ürünün doğal kokusu olmamalıdır. Mesela Chanel firmasının meşhur kokusu No: 5’i tescil girişimi tescili talep edilen kokunun ürünün çok temel kokusu olduğu gerekçesiyle reddedilmiştir.
Ülkemizde bildiğimiz bir örneği olmamakla birlikte Avrupa Uygulamasında başarıyla tescil edilen koku markaları da mevcuttur. Mesela bir Hollanda firmasının yeni biçilmiş çimen kokusunu tenis topları için tescil ettirebilmiştir. İngiltere’de ise lastikler için gülü andıran çiçek kokusu, dartlar için ise güçlü bira kokusu tescil edilebilmiştir.
Ses Markaları
Ses markalarının görsel ifadesi için çeşitli methotlar geliştirilmiştir. OHIM 2005 tarihli bir kararında başvuru yapanın ses markasını bir megabaytı geçmeyecek şekilde MP3 formatında elektronik başvuru formuna ekleyebileceğini belirtmiştir. INLEXIP EXPERTISE firması bu imkanı kullanarak ses markası başvurusu yapan ilk firmadır. Deutche Telekom ise cıngılını bir ses markası olarak başvurup topluluk markası olarak tescil almıştır.
Gerçekten de sesler insan hafızasında kalma açısından büyük bir etkisi olduğunu düşünüyorum. Mesela Windows programı açıldığında çıkan ses, İntel reklamlarının sonunda yer alan ses, Harlet Davidson motorlarının sesi gibi sesler hemen ürünün markası hakkında fikir vermektedir. Ses markalarında karıştırma riski diğer markalara nazaran düşüktür.
Tat Markaları
Tat markalarını somutlaştırmak nispeten daha kolaydır ancak tat markası tescilindeki güçlük ise ayırt ediciliğin tespitinden kaynaklanmaktadır. Mesela OHIM Eli Lilly firmasının yapay çilek marka başvurusunu yapay çilek tadının ürünlerindeki hoş olmayan kokuları önlemek isteyen diğer teşebbüslerce kullanımına engel olunamayacağı gerekçesiyle reddetmiştir.  Benzer şekilde N.V.Organon’un başvurusu Amerikan Patent Ofisi tarafından “tadın müşteriler tarafından marka tercihi yapıldığı esnada değil daha sonra yani ürün alındıktan sonra algılandığı” gerekçesiyle reddedilmiştir.
Hareketli Resimler
Multimedyanın gelişmesiyle geleneksel olmayan markalara bir de multimedya markaları eklenmiştir. Bunlardan en önemlisi hareketli resim markalarıdır. Bu tip tesciller daha gelende birbirini takip eden resimler şeklinde olmaktadır. Mesela Sony Erricson’un yapmış olduğu hareketli resim başvurusu önce ayırt ediciliği olmadığı gerekçesiyle reddedilmiş ardından yapılan itiraz üzerine OHIM markanın tesciline karar vermiştir. Bu konudaki ilginç kararlardan biri de Windows işletim sistemli bilgisayarlarda cihaz açılırken renklerin bir araya gelip Windows logosunu oluşturmalarının bir topluluk markası olarak tescil edilebilmiş olmasıdır.
Web sitesi ve içeriğiyle ilgili her türlü soru, görüş ve yorumlarınız için;
Av. Z. Emre Kurt   [addmail]